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“價廉物美”的時代可以結束了

時間:2019-10-11來源:網友提供 作者:吳曉波 點擊:
“價廉物美”的時代可以結束了

 
  20世紀90年代中期,我到溫州調研打火機產業。溫州人把十多個零配件攤在桌子上,一個一個捏起來,告訴我溫州造與日本造的價格差:電子點火器,日本造成本1.1元,溫州造0.2元;密封圈,日本造成本0.2元,溫州造0.01元;塑料配件,日本造成本0.6元,溫州造0.08元。而且溫州工人月薪只是日本工人月薪的1/20。
 
  一溜成本賬算下來,年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子:“一只打火機,日本造的市場零售價是一美元,溫州造是一元人民幣,看我們不干死小日本!”他大聲講出這段話的時候,溫州有3000多家大大小小的打火機工廠,年產20億只,儼然全球第一。
 
  在中國企業崛起史上,這樣的景象我們從來就不陌生。同樣的一件商品,我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力,包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等,硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手,造就了中國制造的神話。曾經中國最大的彩電企業四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律:在同等性能的前提下,長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜30%,這是必須守住的“生死線”。
 
  這條“生死線”,我們守了30年。
 
  而今日,我們似乎應該回答這樣的問題了:這條“生死線”還守不守得住?我們還應不應該去守這條“生死線”?
 
  再回頭說那只打火機。
 
  就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候,我拿起他的打火機,連打了三次才打出火,而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來。他很坦然地對我解釋說:“這是一次性打火機,很多人用幾回就丟了,沒必要像日本人做得那么結實。”
 
  這個細節里隱含著一個事實,即溫州打火機的巨大價格優勢,除了來自各項成本落差之外,其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降。此外,作為產業的模仿者和后進者,不必在技術迭代上進行投入。
 
  因此,所謂的“價廉物美”,“價廉”是硬邦邦的,“物美”則其實未必。
 
  從2003年前后開始,隨著國內原材料和勞動力成本輪番上漲,溫州打火機工廠的壓力越來越大,行業平均利潤率跌到2%的可憐水平,大量工廠倒閉轉產,3000多家企業縮水至100余家,且全數茍延殘喘。而在這些年里,溫州企業對打火機產業的技術進步的貢獻率幾乎為零。
 
  小小的打火機,是一個小小的縮影,從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。
 
  制造業可謂中國經濟的基本盤,它的可持續成長取決于量與質的均衡遞進。30多年來,我們的制造產能已經得到了空前的提升,從紐扣、家電到汽車、手機,無一不列全球第一。可是,賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消云散了,因此“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓縮。
 
  更重要的是,當今中國出現了大量的中產階層人士,他們開始認真地關注商品的質量與性能,這一群體有四個顯著的消費特性。
 
  第一,他們是典型的性能偏好者。去買一雙運動鞋,他們明確地知道自己需要的是慢跑鞋、休閑鞋還是登山鞋。拉開他們的衣柜,一打清清爽爽的襯衫,春秋兩季各有不同,正式、休閑必須區分。細分意味著品位,品位訴求于品質,品質指向于品牌。
 
  第二,他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、洗腦式的廣告在他們看來是對智商的侮辱,他們相信體驗,更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌,不過一旦認同,就會成為其持續的消費者和慷慨的分享者。
 
  第三,他們愿意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有與之相匹配的價格,這既是對商品提供者的尊重與犒勞,也是對自我品位的一種認可。消費行為的必需性讓位于審美性,他們愿意為服務埋單,為設計埋單,為技術埋單,為流行元素埋單,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。
 
  第四,商品的定價不取決于成本,而取決于消費者的心理價值認同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的,與它的標價是3萬元還是1000元無關;那些訂購12萬元一塊的蘋果智能手表的嘗鮮者,對手表配件的制造成本毫無興趣。
 
  這些新的消費特性,是物質充沛時代的標志,意味著新的主流消費理念的變革,而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。
 
  讓人稍稍感到失望的是,當今國內的絕大多數制造商并沒有察覺這一潮流的改變,甚至在新興的互聯網產業里,我們目睹的仍然是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。
 
  我們看到一些新銳的企業家,穿著喬布斯式的牛仔褲,站在碩大的LED屏前,非常認真地告訴臺下的聽眾,他們即將面世的襯衫,用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術,無論質量、品相,還是舒適度、設計感,都堪比大商場售價幾千元的襯衫,而價格卻只有129元。
 
  每每看到這樣的演講場景,我總不由自主地遙想起當年的溫州老板和倪潤峰。
 
  我相信他的真誠,但我真的不相信他的未來。
 
  我寧愿相信,好的商品就應該有好的價格,有了好的價格才可能有好的利潤,有了好的利潤才可能有好的研發,有了好的研發,才可能有更好的商品。
 
  所謂的“價廉物美”,作為廣告概念是可以存在的,甚至作為階段性的促銷策略,也是值得嘗試的,但它不應再是“中國制造”的絕殺神技,更不可能把“中國制造”升級到一個新的層次。
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